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一条南京路步行街看40年商潮 谋创新聚焦年轻客

2019/1/9 13:25:35 来源:东方网 作者:陈诗松 选稿:蒋昕婕

  据《青年报》报道:十里南京路,一条步行街。南京东路随着改革开放的大潮开始悸动、发展,也见证了时代的脉络和印迹。改革开放以来,伴随着社会发展、消费能级提升,上海商业有了跨越式“进阶”,南京路经历了一代代商业人的打拼和创新,正在走出迷困,重新站稳潮头,从“告诉人们买什么”到“分享有趣的商业灵魂”。

  十里南京路一条步行街近代上海的大商业由此拉开序幕

  南京东路西藏中路路口,这里是上海的心脏地带,也是上海商业的起点。被誉为“中华商业第一街”的南京东路,曾经是中国最早出现煤气路灯、自来水、电灯、道路排水工程、有轨电车线路、公共菜场、摩天大楼等的马路之一,也是上海第一批百货公司崛起的地方。当年,随着先施公司、永安公司、新新公司和大新公司这四大公司陆续开张,近代上海的大商业由此拉开序幕。

  如今在南京路上,最家喻户晓的非第一百货莫属,而它的前身,正是当时“四大公司”之一的大新公司。1936年开张营业的上海第一百货商店当时就是远东最大百货商店,后来其单位营业面积、营业品种、销售规模一直在全国百货零售行业雄居榜首,成了名符其实的“中华第一店”。

  第一百货商业中心副总经理庄倩回忆说,第一百货是上海最早使用自动扶梯的商场。1936年,随着建成开业,商场中间自动扶梯启动,把铺面的顾客送上二楼,二楼的顾客送上三楼,十分方便。“沪人个个称奇,扶老携小都要来乘一乘自动扶梯。外省市的人到上海来‘白相’南京路,也要到商场里面来乘乘自动扶梯。由此名声大振,生意兴隆。”据介绍,这部自动扶梯是上海最早的一部,也是1949年前唯一的一部,但在后来因各种原因停开了。直到2019-01-23,当时的“市百一店”再次启用自动扶梯。

  第一百货的“第一”两字“含金量”十足,这家百货曾第一个引进个体户、第一个引入中外合资品牌、第一个给员工发工作服、第一个规定女同事上班必须涂口红、第一个组织员工进行时装表演。方寸柜台间,先后诞生了数位商业服务劳模、卖火了无数“上海产”的品牌。

  “上世纪80年代初,每天一早,人们争先恐后地涌入第一百货,只为买上海产的羊毛衫、羊绒衫,有的客人一次带走十来件也是常有的事。”全国劳动模范邵开平虽然已从第一百货的营业员岗位退休多年,但回忆起30多年前顾客抢购羊毛衫的情景仍滔滔不绝。

  那个时候,上海产的羊毛衫质量好、花式新,受到全国各地顾客的欢迎。当时,从全国各地来上海出差,顺便替亲朋好友代购几件羊毛衫,这样的外地顾客在客群中占了大部分。针对这些客人,邵开平在长期窗口服务实践中精准“研发”出一套特别的服务方法,网住了无数回头客。

  邵开平说,通常这些顾客刚进店时会有点“蒙”,而他们手里十有八九都牢牢捏着一张纸,这张纸上常常记着好多尺码。看到这样的顾客,邵开平总是主动招呼,让他们摊开纸张,开启询问模式。按着纸上的尺码,再问清楚购买者的具体年龄、职业等细节后,邵开平在柜台里迅速锁定最适合顾客的羊毛衫尺码和花式。最后,单子上的尺码都“清”了,柜台上对应的衣服一字排开,顾客“检阅”一下,笑眯眯地打包带走。邵开平说:“我也会给每位客人留下联系电话,要是带回去朋友穿了不合适,还可以打电话联络柜台,我再给他们邮寄一件。”

  正因为邵开平服务到位,尺码吃得准,颜色花样挑得合适,时间一久攒下了很多信任,部分老顾客甚至直接从外地来电、来信,请他代为选购羊毛衫。

  从1983年进店,邵开平在第一百货勤恳耕耘了一辈子。由于服务专业、水平高,1999年5月,第一百货以“邵开平服务品牌”和商品品牌(邵开平羊毛衫)同时向市工商管理部门登记注册,使邵开平成为第一百货建店以来第一个也是唯一一个能以自己名字命名商品品牌的劳动模范。

  加速改革中迎来第二次发展高潮橱窗变得更有看头

  随着我国改革开放进程的加速,南京路出现了第二次发展高潮。1990年代初期,一大批新型的综合性商业大楼开始出现在南京东路上。例如早期的大庆、协大祥等中型商厦,后来又有了新世界城、置地广场、一百新楼等地标式的购物中心。这条商业街又有了新的生气。一座座新型的综合性商业大厦拔地而起,与数不胜数的百年老店、名店、特色商店交错林立,南京路更加物丰人旺。

  千金的珍玩,宝贵的器皿,华美的装饰物,富丽的日用品……“橱窗的‘演进’是南京路发展的一个重要缩影。不仅见证了时代变迁,也见证了社会进步和人们消费水平及观念的跃升。”第一百货营运部高级主管肖骏说,第一百货的橱窗曾经一直是国外品牌进入中国市场的首选地,被媒体誉为“世界的大商场”。

  肖骏回忆说,改革开放以前,商店的橱窗多为自行设计展陈,由于当时商品匮乏,橱窗的陈设也比较单一。上世纪70年代末,第一百货开始探索将橱窗“租”出去,让厂家来布置自己的“展台”。不久,上海生产出了新型化纤布料名为“的确良”,因其结实耐用、不易变形、易洗快干的特点广受追捧,而由其制作成的成衣开始频频出现在橱窗中。改革开放以来,服装的花色、款式更多样,人们的审美也渐趋多元,商店橱窗变得丰富生动起来,出现了一些国外元素,如英文、外国模特、洋酒等。

  上世界90年代是第一百货橱窗史上的一个转折。当时,商店派出两名橱窗设计师专程赴日本大丸百货进修半年,学习“商品演出”,即商品陈列和营销模式。据当年的设计师回忆:日本商场橱窗中色彩鲜艳、别具一格的衣服,丰富的橱窗展陈方式颠覆了他们对橱窗功能的旧有认知——橱窗不仅能展示商品,更能传递生活方式和文化特质。

  回国后,这两名设计师将异国见闻分享给同事,组团改进自身橱窗设计。有了国际审美意识和能力的第一百货,开始“回收”此前出租的橱窗,坚持自己做展陈。肖骏说,“商店大橱窗还创造性地进行了一次‘真人秀’,真人模特走进橱窗展示春夏服饰,观者如潮。市民们的直观感受是,第一百货的橱窗变得‘有看头了’,时下流行什么,都要去那里‘轧苗头’。”

  从传统商业街到全天候步行街开街迎来超百万客流

  虽然南京路上拥有了很多在当时看来非常先进的商业购物大楼,但人们也愈发认识到南京东路存在的短板。

  “当时的南京东路上,商业规模其实已经无法满足消费者需求,表现为商店单线、单层居多,导致四大商店一带人流高度集中;而店堂内空间小,造成消费者过分拥挤,购物体验不佳。此外,店堂内的拥挤也蔓延到街道上。再加上南京东路上公交、货运车辆混杂,交通情况复杂,进一步加剧了南京东路上人多拥堵的现象。”上海市商业信息研究中心的相关负责人说,总体来看,南京东路上人多、车多、店多、招牌多,缺乏整体规划设计,这些成为制约南京东路进一步发展的障碍。而缺乏休闲娱乐等配套设施,以及可供选择的商品品种数量不充足,更缺乏海外大品牌的入驻,也使得南京东路的发展空间受到制约。

  于是,一个从旧区改造转向形态、功能开发并重的时期开始了。1995年7月,南京东路开始实施周末步行街,这成为当时上海城市的一道热闹的新风景线。据相关资料显示,1996年周末步行街平均客流达129万人次,最高客流达170万人次,出现了百万人逛大街的壮观景象。

  1998年市政府决定建设南京路全天候步行街。在随后的一年多里南京东路进行全封闭施工,并于2019-01-23正式开街。沿街商家调整商场布局、商品结构,发扬特色。步行街还设立3个物品寄放站,免费出租童车、轮椅,设立儿童寄托站,推出一系列便民利民服务。开街那天,整条街上全是黑压压的人头。据统计,当天的客流量突破了100万人次。从此,南京东路步行街成为中国商业步行街的样板工程。

  痛下决心闭店改造商业街开始聚焦年轻客

  跨入千禧年的南京路迎来了新的时代,也迎来了新的挑战。自2005年起,上海第一百货和东方商厦南东店二者被视为一个整体,北至宁波路,南至南京路,西至西藏中路,身处人民广场商圈的核心区域。与此同时,周边的新世界、百联世茂购物中心等为南京路商业增光添彩。而当步行街上定位中高端的南京东路名人购物中心落成启用,大量国际知名品牌入驻。

  然而在2010年后,因受电商冲击,南京路上人来人往的流量有些带不动销量了,购物商场发现,自己可能“老”了——经营模式、品牌定位都难以满足快速变化的消费市场。为南京东路带来更多新鲜感和体验感,成为这些商业体改造的重要方向。

  2017年6月,第一百货和世茂广场同时闭店调整。

  在第一百货商业中心副总经理庄倩的记忆中,这是第一百货68年经营历史上的第一次闭店改造。“可见,改造的决心非常大。”她说。第一百货商业中心通过架设天棚、飞梯、连廊、平台等方式,把原先的第一百货和东方商厦南东店合为一体,构建成“购物中心”业态。

  经过一年多的“韬光养晦”,第一百货商业中心在起步的路口“重振雄风”。改头换面后的综合体不仅“颜值”变得更加年轻、更加时尚,而且重新调整了定位。第一百货将自身定位为“全客群、全时段、全业态、全品类、全渠道”的休闲娱乐购物场所。与东方商厦“合体”之后的第一百货商业中心对近七成品牌进行了变更,商店百货业态从原来的75%降低到52%,同时增加了餐饮聚集地,更大大增加了文化休闲、娱乐体验的新模式,比如引入生活美学空间、艺术书店、电影工作坊、匠心手作、健身等多种创新体验业态。庄倩观察到,升级完成的第一百货里明显多了许多年轻消费者的身影。

  而在同期闭店改造的世茂广场,也在南京路上揭开了全新的面纱。世茂商业请来了当年主笔改造上海K11的设计师,全新设计的门头、打破封闭的玻璃幕墙、红色扶梯与平台带来了视觉冲击的效果。改造后世茂广场的业态分布为53%的零售,23%的餐饮,相比闭店重装前,缩减了餐饮店铺的面积,但丰富了餐饮的店铺数量。世茂广场的品牌替换率更是达到了90%以上,着重增加了体验业态和服务业态。

  改变在悄然间发生。一线的营业员分享他们体会到的变化,“以前,在我们这里逛一天,很少能看到年轻人,自从书店来了、时尚配饰来了,年轻人们在这里随处可见”,“以前,客单消费时间段主要集中在下午,现在完全不一样了,客单消费时间段不断延后,晚上8点、甚至9点,这说明年轻人来得多了。”

  “首店”成南京路新“标签”继续做创新发展弄潮儿

  世界级的大都市都有一条世界级的商业步行街,比如巴黎的香榭丽舍大街,纽约的第五大道,伦敦的牛津街,东京的新宿大街……而南京路步行街无疑是代表上海在国际舞台上的地标之一。为了更好打造南京路步行街,2016年,黄浦区就已开始打造“上海国际消费城市示范区”,对南京路步行街上许多老品牌进行改造。前不久,在《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》中,上海商务委专门提出了商业地标重塑专项行动,重点通过提升软硬件水平,重塑“中华商业第一街南京路”。

  在制定实施全力打响“上海购物”品牌行动计划时,市商务委副主任刘敏曾反复问自己一个问题:现在互联网那么发达,还要来上海购物吗?在上海,到底能购买什么?大半年之后重新审视这个问题,她有了更全面的想法:“上海首店、品牌首发是今年国际消费城市建设的重要关键词。上海首店数量远超国内其他城市,说明上海不仅有品牌,更已成为创新发展的弄潮儿。”

  南京路的“新生”正响应了创新发展的关键。在全新的改造后,首店成为了这里最具时尚的“标签”。改造后的第一百货,将一大批时尚品牌首次带入南京东路商圈。比如,上海第一家时尚茶饮品牌“奈雪の茶”,以及多个国内外化妆品品牌的首店,知名运动品牌阿迪达斯全球旗舰店也在此登陆。而世茂广场,引入耐克全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、日食记中国首家线下体验店、西西弗中国首家旅行主题书店等一大批首店。

  这两位“尝鲜”者都尝到了首店带来的超高人气。阿迪达斯亚太中心旗舰店对外试营业没过几天,搭载阿迪达斯4D中底科技的Alphaedge 4D跑鞋就在这里做全球限量首发,引来众多年轻、时尚的面孔;而世茂广场沿着步行街的一整排首店,则成了人们流连南京路商圈时的新一轮拍照“背景墙”。

  第一百货党委办公室主任陆鸿冰表示,在全力打响上海“四大品牌”、率先推动高质量发展的大背景下,顶着“第一”这个历史荣誉,如今的第一百货商业中心也将借由蝶变,担起时代重任,“第一百货在中国的百货业曾有无数创举,也创下多个第一。第一百货因改革开放而兴,也必将通过不断地自我突破和变革实现进一步发展,继续挺立潮头。”

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